2003年7月29日﹐中國領先的互聯網媒體､電信增值服務運營商TOM互聯網事業集團〔TOM集團香港創業版上市代碼8001〕在北京舉行規模空前的新聞發布會﹐正式推出TOM全新的品牌主張──“新一代•在線•生活”。
這是TOM互聯網事業集團繼今年2月“無線情緣”全國短信路演活動､4月“TOM郵箱只郵你”全國路演之後﹐發起的又一輪大型品牌推廣活動﹐並將自8月1日起﹐以廣州為始發站﹐啟動為期一個多月的夏季攻勢﹐將TOM新一代在線生活所必需的“完全裝備”向廣州､上海､成都､北京等十城市火熱速遞﹐令沿途數十萬用戶乃至TOM擁有的4000多萬用戶勁爆體驗並加入到TOM所倡導的激情､時尚､全新的“新一代在線生活”中來。
一､新定位──迅猛發展的網絡門戶
作為中國領先的互聯網新媒體﹐TOM始終堅持門戶策略。2003年初﹐TOM更制定了兩大重點目標﹐一是繼續保持無線增值業務為核心的第五媒體在業界絕對領先的優勢地位﹔二是加大對門戶建設的投入﹐以第五媒體帶動第四媒體發展﹐繼續鞏固主流門戶的強勢地位。今年上半年﹐TOM憑借全國范圍內大規模的市場推廣活動﹐使品牌力量迅速提升﹐吸引了數以千萬計的城市新一代､熱衷消費的年輕用戶﹐極大拉升了TOM網站的廣告價值。
TOM作為門戶的晚入者﹐從2000至今仍然能夠保持主流地位﹐關鍵在其作為新媒體與其他門戶的差異化策略﹐即以娛樂､時尚資訊為特色﹐主打新一代､熱衷消費的年輕用戶﹐同時極大迎合短信用戶需求﹐有效訪問量比例高﹔另外﹐依托于TOM第五媒體在國內的絕對領先優勢﹐TOM全力提升第四媒體﹐並在二者之間相互轉化､推送用戶﹐使之全面享受TOM網站提供的門戶級整合服務。
2003年6月﹐國內著名的專業市場咨詢公司艾瑞基于評測數據發表觀點文章﹕在根據來自Alexa.com對網站的監測數據統計發現﹐用戶對TOM的訪問量位居第三﹐同時﹐對于門戶網站而言﹐新聞內容的吸引和優勢已經顯現﹐當周的中國新聞網絡媒體排行榜上﹐TOM也同時升至第四位﹐在門戶網站中位列第三﹐已經邁入中國網絡門戶的主流陣營。
近日﹐由著名市場咨詢公司艾瑞（IResearch）提供的最新調查資料也新鮮出爐﹐結果表明﹕在網絡用戶對主要門戶網站的滿意情調查中﹐TOM位于第三位﹔其中TOM新聞頻道､汽車頻道､科技頻道與財經頻道在各大門戶網站中牢牢佔據了第三的優勢位置。證明TOM近半年來在網絡門戶的建設上取得了巨大成績﹐在用戶心目中建立起強大而定位明確的品牌體系﹐由于其目標用戶鎖定為18-28歲之間､具有良好消費能力的城市時尚年輕一族﹐其巨大的廣告投放價值已經浮出水面。
TOM集團董事､TOM互聯網事業集團總裁王雷雷先生表示﹕“TOM此番全力發起的夏季攻勢﹐是在春季攻勢大獲全勝之後﹐在TOM品牌建設及推廣方面的又一個重大舉措。經過上半年的不懈努力﹐TOM在各條戰線上頻頻告捷﹐尤其是第四媒體的飛速提升﹐加速奠定了TOM的主流網絡門戶地位﹐TOM所蘊藏的巨大廣告投放價值正在被越來越多的企業客戶所關注﹐品牌的持續加強與傳播成為當務之急﹐相信這次為期長達一個多月的夏季攻勢將把TOM引向更高的境界﹐繼續鞏固其主流門戶的強勢地位。”
二､新主張──“新一代•在線•生活”
隨著新媒體的不斷發展演進﹐以無線為載體､以手機為終端的媒體模式比基于窄帶的服務更加體貼用戶需求﹐用戶的使用行為最終導致了新一代門戶格局的巨大變化。TOM所倡導的新一代媒體是一個多媒體的平臺﹐用戶通過手機､PDA､PC等不同的通路﹐均能享受到TOM的在線服務﹐無論是豐富的網絡新聞資訊服務﹐還是互動類服務如“無線情緣”及信息類服務如“彩信新聞”。TOM提供的全方位多媒體整合平臺﹐為新一代年輕時尚､具有消費能力的用戶未來的應用提供了良好遠景。
TOM最新確定的全新品牌主張“新一代•在線•生活”正是對這一遠景的精確描繪﹕
新一代﹕TOM網站擁有千萬級的時尚､年輕､熱衷新生事物､具有消費能力的新一代用戶群體。TOM網是迎合新一代用戶的新一代門戶網站﹐提供新聞資訊､短信､彩信等新媒體應用服務﹐代表了門戶向前發展的趨勢。
在線﹕TOM向用戶提供實時在線的跨媒體介質平臺､跨多種終端的線上生活﹐用戶可通過多種通路包括PC､手機､PDA來享受豐富多彩的新聞資訊﹐以及通過無線業務獲得應用于生活方方面面的短信及彩信服務﹐如信息類､社區類､游戲類服務﹐全天候隨時享用在線樂趣。
生活﹕網絡已經不僅僅是改變人們的生活﹐如今TOM的新一代門戶已經完全融匯到日常生活中﹐成為每個人的必需﹐成為時尚生活的標簽﹐人人均輕松擁有完全迎合其需求的時尚生活。
新一代時尚人群特征如下﹐敬請對號入座﹕
享受感官快樂﹐
重視內心交流﹐
釋放狂熱激情﹐
追逐時尚焦點﹐
實用主義﹐
自信自我﹐
快速消費﹐
熱衷網絡､手機短信､彩信､娛樂､一切的新生事物﹔
多通道演繹新一代時尚人群的時尚生活。
三､新模式──可持續發展的伙伴戰略
在TOM加大對門戶建設的投入﹐以第五媒體帶動第四媒體發展﹐繼續鞏固主流門戶強勢地位的同時﹐還加大了以品牌為驅動的產品推廣力度﹐急速提升了全國范圍的品牌認知度﹔加速帶動了整體網站流量及產品的使用﹐並最終為網絡廣告客戶創造了整合營銷的良機﹐極大拓寬了價值空間。例如TOM在2月短信路演中與中國移動結成最為緊密的戰略合作伙伴關系﹐並與紅牛等眾多企業客戶聯手﹐為企業搭建價值巨大的營銷平臺﹐共同拓展用戶市場﹐實現雙贏﹔又如4月的郵箱全國推廣中﹐TOM與科健建立親密的戰略伙伴關系﹐雙方均贏得了令人滿意的市場回報。
更具特色的是﹐TOM擁有眾多可持續發展的戰略性合作伙伴﹐不僅僅是網絡廣告上的營銷合作﹐還包括更深層的業務捆綁與品牌共進行為。例如波導模式﹐就是一個成功的安例﹐BIRDS1120這款手機即內置了TOM提供的“信息寶典”等全系列短信服務﹐主要針對二級市場第一次使用短信功能的人而設計﹐對于用戶而言﹐這意味著TOM與波導提供的綜合性信息服務是方便快捷的﹐且具有充分的人性化特色。
又如NEC模式﹐TOM為其量身定制﹐將服務定位于高端手機──其用戶特征為個性化需求強､注重時尚消費體驗。因此﹐TOM在NEC彩信手機內置了以MMS為主的服務﹐包括sms､wap､mms､java等多種應用服務﹐還包括TOM最新開發成功並獲中國移動JAVA大賽第一名的聊天類產品“愛情向日葵”﹐成為新一代時尚用戶的首選利器。
TOM所奉行的伙伴戰略﹐既與知名廠商進行品牌與業務捆綁合作﹐同時仍充分注重用戶的消費需求﹐贏得了企業客戶與大量用戶的喜愛與信任﹐因此﹐TOM又將此種新營銷模式稱之為可持續發展的伙伴戰略。
四､新攻勢──TOM“完全裝備”﹐十城市火熱速遞
此次規模空前的十城市新品牌推廣活動中﹐TOM還將向用戶拋出完全時尚化､極具親和力的“完全裝備”概念。即﹐以新一代用戶的獨特視角為線索﹐將電子郵件､網絡資訊､手機短信及彩信等在內的時尚化資訊､游戲､交友等應用服務工具優化打包﹐通過TOM實時在線的跨媒體介質平臺﹐為用戶提供一套跨多種終端的個人在線生活解決方案﹐令其7×24小時全天候享受到TOM提供的多通道信息服務﹐絕不錯過生活中點滴精彩。
活動將從8月1日開始﹐以廣州為始發站﹐依次向武漢､成都､鄭州､上海､杭州､南京､青島､長春進發﹐于9月6日回到北京﹐耗時月余行程逾萬公裡﹐沿途覆蓋華南､華中､西南､華北､華東､東北六大區﹐波及人群達數億。每到一地﹐都將舉行規模盛大的萬人狂歡活動﹐邀請城市年輕時尚人群同歡共聚﹐親身體驗“新一代•在線•生活”給人們帶來的無限激情與巨大快樂。
如廣州的珠江游艇之夜﹐TOM將邀請幸運用戶登上游艇﹐在華燈美酒中與明星共度浪漫仲夏夜﹔而成都的千人RAV PARTY﹐必將為這座西南最具人性化色彩的城市增添更加狂熱的激情與夢想﹔在黃浦江畔﹐上海的新天地也將成為TOM新一代時尚人群的聚集地﹐寧靜優雅的燈紅酒綠背後﹐其實翻騰著內心交流的洪波巨浪﹔在整個活動的最後一站北京﹐沖天而起的燦爛煙火之下﹐一場拉丁風情的24小時圈地不停擺狂歡之夜正在急切地期待人們的到來。
TOM互聯網事業集團副總裁馮玨表示﹕“‘新一代•在線•生活’是TOM倡導的一種全新生活態度﹐也是對TOM所擁有的千萬級用戶的主流定位﹐更是對TOM新一代多媒體平臺的精確描繪。信息生活時代已經到來﹐用戶可以憑借越來越多的通道獲取資訊､以及游戲交友等信息﹐而TOM的新媒體平臺則為用戶提供了一個完善的交互平臺﹐從網絡資訊､郵件服務到短信､彩信服務﹐均能為用戶提供一整套全面的個人解決方案。網絡發展到今天﹐已經成為生活的必需﹐TOM將把更多的年輕用戶帶進繽紛時尚､動感激情的空間﹐輕松解決信息時代下的個人問題﹗”
附錄一﹕十城市火熱速遞路線表
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地點 |
時間 |
活動內容 |
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廣州 |
8月1日晚周五 |
蕭正楠與你共度珠江夜 |
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武漢 |
8月6日晚周三 |
廣場泳裝秀 |
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上海 |
8月8日晚周五 |
新天地不眠夜 |
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成都 |
8月13日晚三 |
千人狂歡假面舞會 |
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南京 |
8月16日晚六 |
確定中﹐請稍候… |
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杭州 |
8月20日晚三 |
確定中﹐請稍候… |
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鄭州 |
8月23日六 |
確定中﹐請稍候… |
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青島 |
8月27日三 |
石老人海灘泳裝大集會 |
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長春 |
8月 30日六 |
確定中﹐請稍候… |
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北京 |
9月6日 |
二十四小時圈地不停擺 |
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