7月29日，被誉为门户“黑马”的TOM在京隆重推出了其全新的品牌主张——“新一代在线生活”，并宣布将从8月1日起，启动新一轮为期一个多月、跨越六大地区的“TOM完全装备十城市火热速递”活动。
从今年一季度的“无线情缘”全国短信路演，到二季度的“TOM邮箱只邮你”全国路演，再到这场提前到来的品牌攻势，这匹“黑马”也正在从基本的产品、服务推广，一路嘶鸣飞奔，进入到以内容为主的品牌营销阶段。一艘满载全新理念和生活方式的新门户巨舰正浮出海面，全速启航。
新门户杀入第一阵营
这是一个鼓励个性张扬的在线时代。电子邮件、QQ、MSN、短信、彩信、下载、游戏、彩铃、IVR音信互动……这些内容日益丰富、形式日趋多梓化的电信增值业务正在成为中国年轻人生活的—部分。而他们中的很多人，也是—批极具消费能力的消费者。这—人群庞大的基数和对个性化生活的追求，给以门户为代表的互联网公司带来了巨大的商机。
商机面前谁也不愿错过。于是乎，在各大网站的首页，提供这些服务和内容的广告和链接满眼皆是：一向稳健的雅虎中国、3721最近都大张旗鼓地做起了自己的在线交友类短信服务；
263也秘密加大对短信、游戏内容的投入力度；至于门户网站更不用说，你有的东西我马上一定会有。但是，当门户和非门户类网站纷纷开足马力，追逐一切能为自己带来盈利的内容和服务时，日益重叠的产品线使得互联网上也日益成为“你有我有大家有”的大同世界。
但是，如此众多的产品线需要有一个极具人气和流量的网络平台来支撑，而门户仍是这种平台的最佳选择。如今已成功带领TOM杀入了四大门户的王雷雷显然早就深悟此道。从去年开始，靠做短信一炮打响的TOM开始为重归门户做各种准备。从彩信的成功炒作并奠定在彩信SP的龙头地位，到率先提出第五媒体概念并引发其它门户跟进，这些动作使曾经相对低调的TOM的知名度和人气迅速窜升。
从今年情人节开始的短信产品“无限情缘”全国路演，正式宣告了TOM重归门户的号角。倚仗自己在短信业务的关系和与中国移动的紧密合作关系，TOM一个月内使短信月收入突破2000万元，并进一步加深了与运营商的亲密关系。一个新门户的形象呼之欲出。随后从第二季度开始的以免费电子邮件为主打的全国性推广，更让TOM短期内集聚了大量的人气，还因此引发了一场关于电子邮件免费还是收费的媒体大讨论。此时，TOM新门户的雏形构建已经完成，一批像红牛、科健、摩托罗拉、联想、资生堂、通用这样的传统客户开始被吸引到TOM的周围。
从提出重归门户到成功杀入门户第一阵列，从一个互联网弱势媒体发展为强势媒体，TOM只用了短短六个月时间，成为其短信业务快速成功案例的又一个翻版。来自第三方市场咨询公司艾瑞（Iresearch）公司和互联网实验室的监测数据都表明了这样一个事实，TOM与老牌门户的差距正在急剧缩小，在女性、娱乐、体育等频道的内容已经接近甚至超越老牌门户。
新内容主打差异化
在迅速健全了产品业务线、吸引了一定数量的“眼球”和人气之后，王雷雷开始迫不及待地让TOM与其它门户显得与众不同。王雷雷心里很清楚，当后来者追赶先入者时，一开始会相对容易，也更容易受人关注。但当后来者接近领先者时，往往先入者在行业内长期的时间积累和品牌积累使后来者很难再近一步。此时，后来者最佳的武器莫过于“差异化”——不跟先入者发生直面竞争，通过某种方式在某些方面与领先者并肩引领潮流，然后在不知不觉中完成超越。
然而，在各大门户日益陷入内容甚至界面同质化泥淖的今天，要使自己的网站保持以一种与众不同的“脸”，并能提供真正有差异化的内容和服务并非易事。一个明显的例子是，虽然外界纷纷批评新浪和搜狐越“长”越像，而他们自己也非常清楚这一点并在不断努力使自己与对方区分开来，但是，这种越长越像的趋势却仍在继续。其根本的原因就是两者的受众日益重叠：一方面，曾一向宣扬年轻时尚的搜狐为了迎合成熟网民及关键决策者的喜好，也在将自己的内容和风格向新浪靠拢，以便表现得更加稳重和成熟；另一方面，为了满足各层次网民的需求，老牌门户日益向多业务、多产品线发展，越长越庞大，最终不得不痛失自己的个性化特色。
而这一点，正是TOM现在为何要旗帜鲜明地提出“新一代在线生活”全新品牌主张的主要原因，也是TOM为何要在刚刚完成前两次大规模全国路演后如此短的时间内、再次进行全国性市场推广活动的动机所在。通过将全线产品和业务整合一个具有冲击力的品牌下，王雷雷要让所有人尤其是广告客户尽快知道TOM在互联网世界的与众不同。
在这个全新的品牌中，TOM将“新一代”定义为“千万级的时尚、年轻、热衷新生事物、具有消费能力的用户群体”，而TOM网正是通过提供新闻资讯、短信、彩信等新媒体应用服务来“迎合新一代用户的新一代门户网站”。而“在线”已不仅仅是指传统的上网浏览、聊天和收发邮件，而是同户可通过TOM提供的实时在线的跨媒体介质平台，通过PC、手机、PDA等多种通路享受到跨终端的在线服务，而这种在线服务正在日益融入新一代用户的生活中，并成为他们生活的一部分。而这种融合了新型在线沟通方式的生活，就是TOM眼中的“新一代在线生活”。
而这一种方式随着全社会的信息化水平的演进，将不断地变化和升级。但TOM巧妙地将这一人群贴上了“新一代”的标签，从而也就为自己标上了“年轻、时尚”的品牌特征，而这一特征正好体现了与老门户的不同。这一小小的品牌“标签”看似简单，似乎谁都会贴，但关键是要贴得准，贴得像，而最终是要立竿见影地给自己带来网络广告的收益，这才是TOM大张旗鼓地搞品牌营销的根本目的。
因此，在没有取得成绩之前，王雷雷也显得比以往格外低调。这种低调在最近一次媒体见面会上他的发言中可见一斑：“企业发展不会总有激动人心的故事。衡量企业走向健康发展的标准就是一项业务快速增长、完成预期、超过预期。二季度我们做到了，就把三、四季度预期调高。仅此而巳。所以我没有很多兴奋的故事好讲。一切都在按计划进行中。”但在记者的追问下，王雷雷还是透露了一点TOM在下一阶段的收入预期：“相信第三季TOM无线业务还会有20%－30％的增长，而网络广告也希望从一季度100万、二季度300万增加到三季度的千万级别。”从百万级一下子增加到千万级，这也正是王雷雷在网络广告押下的新注。
新品牌渐入佳境
根据记者对王雷雷的了解，他很少打没有把握的仗。他既然敢把TOM网络广告收入从百万增到千万的目标，一定是做好了某种准备。王雷雷自己也承认，过去TOM没有太重视网络广告市场，但随着这一市场的急剧扩大和TOM本身的快速成长，TOM此时的大规模进入已顺理成章。
据一位资深的业内人士介绍，今年国内网络广告市场容量大约是8亿到9亿元，相比中移动短信60亿的市场规模来说，还显得太小。但由于网络广告的毛利润普遍达到90%以上甚至超过95％，因而目前这一市场聚集了超过800家广告客户以及众多淘金者，但各大门户每年的广告收入仅为几千万或刚刚过亿，因此仍有较大的市场空间。这位人士认为，包括全国和地方性门户网站以及一些专业网站，实际上目前真正具有网络价值的网络媒体只有不到六家，因此这一市场还需要大规模整合。
这一观点可能也正是王雷雷一直以来的想法：先从短信入手让企业尽快生存下来，带市场逐步成熟和自身条件完善后再进入网络广告。毕竟网络广告从来都是网络媒体的生命线之一，各门户口口声声要降低网络广告在自身营收中的比例，但实际上谁也不敢对此掉以轻心。新浪去年还专门将网络分类广告剥离出来与慧聪合资成立公司，专门运营这一业务。
而作为网络广告的后来者，TOM通过2002年底开始的关于彩信、第五媒体等内容的品牌营销，尤其是通过今年以来短信组合拳和重归免费邮箱，极大地提升了其作为第四媒体的流量和品牌知名度。加上原搜狐“大将”冯珏加盟TOM之后，再TOM内部迅速建立起一支富有经验的网络广告销售团队。王雷雷自己也承认，包括流程管理、佣金分配等在内的网络广告销售经验和体系，过去都是TOM网根本不具备的。据王透露，TOM第二季度已经在内部大范围地对人员和制度进行了调整。这也是他为何选择此时高调进入这一领域、并敢将第三季目标定得如此高的主要原因。据悉，目前一些快速消费品、时尚的消费电子类产品以及汽车工业的厂商，已经开始认可TOM的网络广告价值。
要想迅速提升门户的网络广告，就必须进一步提升人气、增加流量。而内容无疑是达到目标的重要途径。据王雷雷透露，下一步内容提升将是TOM新闻中心等各频道主管工作的重中之重。据冯珏介绍，TOM将加大对第四媒体投入，打造精品网络内容，塑造品牌认知度，进一步带动流量提升。具体说来，就是要全力打造TOM新闻频道，重磅推出产经中心、TOM访谈、汽车频道等强势内容。据悉，TOM将把以上的内容一部分一部分改版，IT在8月份之前改版，而整个产经中心完全整合好将在八月份。冯珏神秘地表示，不久的将来，网民会发现TOM的产经中心与其他门户的新闻风格会有很大的不同。此外，TOM下一步还将重点打造女性、体育、娱乐以及旅游等频道，并在开辟一个提供房产交易等咨询的信息类频道。
尽管准备大规模投入网络广告市场，但王雷雷丝毫不认为这将对TOM在SP电信增值业务中的领导地位产生影响。相反，他认为，网络广告业务的增长将更进一步带动其在电信增值业务的增长。他举了TOM与科健合作的例子。一方面，TOM与科键手机在短信、彩信等服务内容平台的内制上有合作，而同时TOM的网络媒体平台也给科健提供了极好的广告支持。包括波导、摩托罗拉、联想等厂商，TOM与他们在两种业务的合作往往是双管齐下互相配合，最终取得双赢的效果。用他的话来说，这是“网络媒体在媒体平台与电信增值平台之间的能量转化”，但这“需要网站无线业务与广告销售两部门的紧密配合，而这一点“TOM在各大门户中是做得最好的”。
实际上，TOM与运营商和终端厂商进行品牌和内容的合作早就开始了，而且目前也是各大门户中走在最前面的。目前，TOM已经与中移动在手机wap方式浏览、gprs数据内容服务以及pda内容提供等方面展开了深入合作。而在终端厂商这一层面，TOM目前与波导s1120、
哈Q酷等5款产品全面进行了诸如“信息宝典”等短信平台内置合作，并将在下一步与TCL、联想、诺基亚等客户开展WAP、短信、彩信等全面平台内置的合作。而这些合作都将是“独占性、高进入门槛”的。此外，TOM还在不断开辟新业务。例如，TOM日前已经成为北京、上海、广州等移动分公司率先签订了“彩铃”业务的试运行，从而使TOM继中移动“彩信”业务之后再次走在了新业务合作的最前沿。
总体看来，进入2003年，门户的发展已经进入一个全新阶段，注意力不再是衡量门户价值的唯一标准，门户的价值已经演变为对用户群细分之后的广告价值。TOM以其第四媒体上的差异化策略获得大量年轻且具有消费能力的网络用户，从而为企业客户开辟出一个极具发展空间的营销平台，另外，其成熟的无线增值业务，也将使众多用户在第四媒体与第五媒体之间相互转化，互为增益，在扩张性吸纳用户的同时，也令得到更加全面门户服务的用户黏度大增，使得TOM整体品牌及广告投放价值得到极大提升，TOM新的门户品牌之舰已经扬帆启航，新的门户格局正在产生。
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