【龙虎网讯】2001年，一个叫做“新天地”时尚休闲街区在上海开业。仅仅用了一年时间，它的大名就传遍海内外。2004年底，类似的时尚街区在南京出现，这里的名字叫做“南京1912”。

2004年的平安夜，十万人流涌向“南京1912”，最先开业的商家赚得盆满钵溢。近日，本报记者对这种新的业态和模式进行了探讨，就其定位、规模、选址、盈利等方面进行解剖，并请有关专家进行了点评。

选址：南京市中心的中心

南京“1912”地处玄武区的长江路，濒临旅游胜地“总统府”，处于“市中心的中心”，整个服务区距离城市最繁华的商业地带新街口仅2公里，距离著名大学东南大学1公里，南京大学2公里。此外还有一个更宏大的发展背景：根据城市规划，长江路将打造成长三角乃至全国闻名的文化商务街，清两江总督府、太平天国天王府、总统府、国立美术馆、中央饭店等知名建筑环聚四周，长江路西侧一批高档商务写字楼拔地而起，与新街口北侧的金融业区交相呼应，形成了南京市最密集的高级商务区。

点评：虽然总统府一带历史上缺乏商业基础，但随着斜对面江宁织造府的复原、东边梅园新村的改造，以及西边的“国民政府大会堂”，经济辐射力将越来越强。

规模：并不算大

上海“新天地”占地3万平方米，总建筑面积约6万平方米，而“南京1912”总建筑面积3万平方米，从规模来看并不算大。从南京的时尚消费市场前景来看，3万平方米的街区远远不能满足，南京还应该多几处这样的时尚街区。

点评：上海的“新天地”最繁华的时段在晚上9点至凌晨。可是一到白天，客流量与夜间形成鲜明的对比。“南京1912”将改变这一做法，展现一个全天候的繁荣景象。据介绍，全天将包括四个重点消费时段：午餐、下午茶、异国风情的晚餐、夜间的酒吧。白天的消费将成为“南京1912”的重要经营内容，其中服务对象将包括每年到总统府的100万~200万人次游客，珠江路一条街上5万IT行业从业人员——因为他们的步行距离都不超过5分钟。

定位：中端加高端

上海“新天地”的成功关键，是定位的成功。“南京1912”的定位代表着南京形象的浓缩，有一个明确的目的是充分显现南京的神韵。当然从经营的角度，更重要的还是考虑市场的需求，所以既要有历史文化的底蕴，又必须掺入现代时尚的元素，这样才有活力。”南京东方三采总经理陈如煌说，考虑到南京的实际消费水准，“南京1912”的消费群定位在中、高端。

点评：“南京1912”的定位描述是城市客厅，比较贴近平民和大众。根据这种定位，这里有不同消费层次的场所。最低消费水平在二三十元之间，大部分场馆的人均消费在50~100元之间，当然也有少数在千元以上的。目标群体主要是南京本土所谓的“小资”、“白领”，应该说，这与南京的实际和现状相吻合。尽管目前大多数南京市民休闲消费的心理承受水准为人均几十元，但市场需要引导，消费需要提升与拉动。1912不仅可以是即时消费的服务者，也是未来消费的引导者。

品牌：40％的国际一线品牌入驻

6个多月的招商工作，南京1912共吸引了500余家企业前来洽谈。到目前为止，“南京1912”已汇集了30多家海内外有影响的时尚休闲娱乐品牌。其中，有首次进入中国内地市场的澳洲咖啡“瀚德逊河”，日式餐饮木酷铁板、牛较烧肉屋，在美国有近30年历史的新英伦西餐馆，以及亚洲著名美容连锁机构香住ＳＰＡ等。春节前，乌克兰吧、香住、东京之眼等15家商业店又将入驻南京1912休闲街区，其中全球著名咖啡连锁星巴克咖啡将在2月5日把整个亚洲地区最大的旗舰店开进南京，建筑面积预计将达到470平方米。到今年五一前，“南京1912”街区将入驻共55家各类商业店，品牌的构成比例为：40％为国际一线品牌，30％为区域一线品牌，还有30％为本地一线品牌。到那时，整个街区的业种业态才算丰富，才能满足消费者的选择。

点评：“南京1912”的经营业态多种多样，包括餐饮、酒吧、服装、SPA等等。在对商家的筛选过程中，除了商家的经营业态与“南京1912”的定位相吻合以外，最关键的看品牌程度，以及从业经验和资金实力等等。招商的过程其实就是细化消费人群的过程。

特色：唯一性文化资源超越上海新天地

在回忆当初拿下“南京1912”这个项目的情景时，陈如煌说，当时之所以能从十多个竞争对手中脱颖而出，是因为他了解“总统府”遗址开发的规划理念和经营理念，能最大程度地将“总统府”的历史文化内涵和商业开发融合起来。南京东方三采投资顾问有限公司副总经理李密东自信地说：“历史文化是旅游的灵魂，我们的指导思想是‘商业的文化’，而非‘文化的商业’，尽管商业和文化两者很难和谐统一，但两者的完美融合正是我们所追求的。”

点评：“南京1912”与上海“新天地”最大的不同就在于两者的文化背景截然不同。上海“新天地”是一个将上海石库门建筑旧区改造成国际水平的餐饮、商业、文化、娱乐等多功能的都市休闲景区，但石库门文化有着浓厚的殖民地痕迹；“南京1912”时尚休闲街的定位以民国历史背景为切入点，突出民国主题文化与国际流行时尚的结合，“总统府”的历史文化内涵完全是民族化的。以总统府为中心的民国时期府衙式传统建筑群，群体风格统一但又错落有致，在南京乃至全国独一无二。“南京1912”所依托的有形资源大气、典雅、华贵，极富历史文化内涵。这是上海“新天地”的石窟门所无法比拟的，也是唯一的。

经营模式：只租不售

“南京1912”采取只租不卖，管理者与经营者相分离的经营模式。这种方式颇为精明，因为租金可以随行就市的。以上海“新天地”为例，开业后仅一年，其租价就翻了一番。据了解，“南京1912”的租金基价现在是：地下室和阁楼3元/平方米/天，二层为5元/平方米/天，一层为7元/平方米/天。如果在一层经营100平方米的面积，那么每年的租金就在25万左右。企划部经理王俊向记者透露，“南京1912”目前约有20％的房屋被预留，目的也就是对房价租金的上涨有所期待。据称，开业一个月后，租金已有所上调。

点评：这种模式可以保证和提高管理水平，更可使街区以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于街区内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。

盈利：第一年营业额2亿至3亿

据介绍，“南京1912”的投资方是江苏省政协，总投资约6亿元，17幢民国府衙式建筑连成一片，规模近3万平方米。该项目在全国招标后，南京东方企业（集团）斥资3亿多元赢得了10年经营权。目前“南京1912”的经营管理由东方企业与美力三采置业（上海）发展有限公司合资成立的南京东方三采投资顾问有限公司负责。而东方三采每年须向省政协上交4000万元的管理费，10年总计4个亿。

这样的成本短期内立刻收回是绝对不可能的，对此，东方三采方面也坦言：“两年内我们不准备赚钱，我们的目光是在两年后。”自去年平安夜开街以来，整个街区每天的总营业额保持在50万元左右，这样，预计开业的第一年可以实现2亿~3亿元的消费额，从第三年开始，该项目就可以获得纯利润。

点评：他们的信心来源于同样以休闲商业蜚声海内外的上海“新天地”。据了解，上海“新天地”投资了14个亿，最初两年也是亏本经营，直至现在，他们的投资也没有收回来。事实上，管理收入只是一小部分，投资方更看重的是与“新天地”相配套的住宅房地产的开发销售。更大的盈利是周围52公顷房地产的收入，是由于“新天地”的品牌效应，带动了周边房地产地价的提升，从最开始的每平方米8000元～10000元，到现在的每平方米2万元。而处于主城中的“南京1912”周围并无任何房地产项目，想靠地产来带动是不可能的。

目标：三年打造全国一流街区

东方三采总经理助理王海军说，“南京1912”在开发的过程中，根据不同阶段，定位会发生不同层次的深化。近期定位要明确“现在在哪里？”南京一直没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起。“南京1912”的最初定位，即是将浓郁的民国历史风味与时尚的结合，即历史与时尚相结合，消费群体定位于中档加高档，成为南京的城市客厅。

“将来在哪里？”投资方希望“南京1912”成为南京市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到南京的人，一定要来看看“南京1912”，将此建成外地人来南京必到之地。三年内，将“南京1912”打造成为南京、全国，乃至全世界一流的时尚休闲街。10年内，“南京1912”要产生一定的品牌效应、经济效应及社会效应，这是他们的远期目标。要让“南京1912”成为一种时尚的符号，力求经济效益的最大化。此外，通过这次有益的尝试，让南京更多的民国建筑得到合理的保护和开发，这是“南京1912”产生的社会效应。

点评：发达国家那些“巨无霸”之所以吸引人，得益于它对商品的细分。“南京1912”通过层层定位更加明确了目标消费群体，通过招商进行了商品的细分，不仅吸引南京的小资一族和居住南京的外籍人士，还将吸引国内其他城市的时尚消费群。

休闲商业作为一种新生的业态，稳定的盈利模式依然在探讨之中。“南京1912”的经营者是南京东方三采投资顾问有限公司，除了规划建设之外，还负责经营管理，这对于他们也是个全新的尝试。总经理陈如煌表示：“如果‘南京1912’能经受住未来的市场检验，我们将把它做成典型的娱乐产业模式向全国推广。”